2018觸目驚心的白酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，中小型白酒企業(yè)該如何生存？

全國(guó)糖酒會(huì)訊：2018年秋季糖酒會(huì)白酒論壇上出現(xiàn)一組觸目驚心的白酒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)：中國(guó)白酒注冊(cè)生產(chǎn)企業(yè)38000家，其中白酒生產(chǎn)骨干企業(yè)5400家；38000家白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況：虧損22%；微利77.5%；盈利0.5% 。

2012年白酒產(chǎn)量800萬(wàn)噸；1997年白酒產(chǎn)量780萬(wàn)噸；2014年白酒產(chǎn)量600萬(wàn)噸；2016年白酒產(chǎn)量350萬(wàn)噸；2018年330萬(wàn)噸。

白酒企業(yè)的生存環(huán)境是怎樣的惡劣！國(guó)家現(xiàn)行政策不支持、不鼓勵(lì)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；消費(fèi)觀念的更新不利于白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)更對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)造成致命的傷害，這些因素造成了當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)的全面危機(jī)。于是，大、中型白酒企業(yè)在尋求突圍，紛紛謀求其他產(chǎn)業(yè)方向的發(fā)展。五糧液進(jìn)軍生物制藥產(chǎn)業(yè)，全興出售足球隊(duì)了，郎酒進(jìn)入成都的房地產(chǎn)業(yè)等等等等的跡象顯示，白酒的市場(chǎng)規(guī)模縮小了，企業(yè)對(duì)待白酒的發(fā)展前景開(kāi)始擔(dān)憂了。從白酒的商品特性來(lái)看，白酒這種情緒化的商品不適合大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。從世界范圍的烈性酒產(chǎn)業(yè)來(lái)分析，情況也是如此。白酒產(chǎn)品的核心戰(zhàn)略應(yīng)該是做精品，發(fā)揚(yáng)特色，發(fā)揚(yáng)品位文化，這是一個(gè)趨勢(shì)。在這樣的趨勢(shì)中，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)注定要經(jīng)歷一次陣痛，一次洗牌。洗掉那些不成熟、不理性、不健康的品牌，出局一大批不具備品牌管理、產(chǎn)品質(zhì)量、商品特色的企業(yè)。也就是說(shuō)，白酒企業(yè)的生存方式即將發(fā)生重大的變化。但是，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)品，市場(chǎng)空間和白酒在普通消費(fèi)者心目中的消費(fèi)地位是毋庸置疑的。面對(duì)動(dòng)蕩變化的市場(chǎng)，中小型白酒企業(yè)該如何生存？

從市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求層次上分析，中小型白酒企業(yè)的生存主要還是必須依靠企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力包含了酒的口感、地域特征、品牌特征、歷史傳承價(jià)值和品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)管理等企業(yè)的基本能力。我們從白酒核心競(jìng)爭(zhēng)力的層次上闡述中小型白酒企業(yè)的生存方式。

細(xì)分化生存方式

近年來(lái)，由于川酒獨(dú)霸天下，穩(wěn)坐白酒產(chǎn)業(yè)龍頭老大的位置，很多白酒品牌擠在濃香型的籮筐里爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而統(tǒng)屬中國(guó)傳統(tǒng)白酒特色香型的醬香、風(fēng)香、清香等香型卻在市場(chǎng)上日漸式微。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于任何商品，追求的是個(gè)性或者獨(dú)特的品質(zhì)，因此，細(xì)分化生存將成為中小型白酒企業(yè)的重要方式。

　　1、香型細(xì)分。可以在保持中國(guó)白酒固有特性醇厚、綿長(zhǎng)的風(fēng)格上細(xì)分出眾多的香型，并讓香型成為品牌的一個(gè)獨(dú)特的利益。在香型細(xì)分上，中小型白酒企業(yè)必須加大研發(fā)力度，充分利用現(xiàn)代科技為白酒創(chuàng)造新的口感。其實(shí)，在中國(guó)東西南北，都存在不同香型的消費(fèi)偏好。廣東、福建沿海的清淡，四川、貴州的濃厚，山西的清香，東北的甘洌等等；中小型白酒企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展香型細(xì)分的方式，創(chuàng)造屬于自己品牌的市場(chǎng)空間和消費(fèi)群體。

　　2、區(qū)域細(xì)分。區(qū)域細(xì)分是基于香型細(xì)分基礎(chǔ)上的一種市場(chǎng)策略。如東北的“北大荒酒”“富裕老窖”就是區(qū)域細(xì)分的強(qiáng)勢(shì)品牌。區(qū)域細(xì)分主要針對(duì)當(dāng)?shù)仄放?、地產(chǎn)品牌而言，它們既可以利用當(dāng)?shù)氐母鞣N資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造市場(chǎng)區(qū)隔，有可以借助于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好阻擋其他品牌的入侵，從而牢牢控制區(qū)域內(nèi)一定的市場(chǎng)份額。

　　3、定位細(xì)分。定位細(xì)分是同一品牌、同一企業(yè)在品牌不同定位上所運(yùn)用的一種競(jìng)爭(zhēng)策略。一般來(lái)說(shuō)，中小型白酒企業(yè)大都采用單一品牌戰(zhàn)略，因?yàn)閱我黄放茟?zhàn)略有利于集中資源，宣傳品牌，拓展市場(chǎng)。而單一品牌戰(zhàn)略很難找準(zhǔn)定位。采用定位細(xì)分策略的核心是必須以附屬品牌名稱(chēng)來(lái)區(qū)分品牌的不同定位。比如，“金六?！本频摹案Ｐ恰毕盗?，就是定位細(xì)分的典型。很多白酒企業(yè)在定位細(xì)分喜歡用“星級(jí)”來(lái)體現(xiàn)，這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)或者品牌妄圖以星級(jí)來(lái)吸引所有的消費(fèi)群體，但是在品牌傳播上，星級(jí)的特征不足以區(qū)分品牌定位，造成信息傳播的斷層，從而導(dǎo)致品牌定位模糊。定位是中小型白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、生存的利器，也是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌能否創(chuàng)造優(yōu)異業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

產(chǎn)品化生存方式

很多企業(yè)都在追求品牌，塑造品牌，卻忽視了企業(yè)有沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)的條件，品牌塑造的基礎(chǔ)。我們從逆向來(lái)分析，白酒是不是可以不要品牌呢？答案是肯定的，特別是針對(duì)份額巨大的農(nóng)村市場(chǎng)。中國(guó)白酒的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)只是統(tǒng)計(jì)了登記在冊(cè)的白酒企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的情況，而眾多的農(nóng)村白酒消費(fèi)多出自手工作坊。幾乎中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有那么幾個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)散裝酒的作坊，這一部分的市場(chǎng)有多大？官方是無(wú)法統(tǒng)計(jì)出來(lái)的，但是這一部分消費(fèi)的量無(wú)疑是十分巨大的。

產(chǎn)品化就是不做品牌做銷(xiāo)量！這個(gè)觀點(diǎn)可能聽(tīng)起來(lái)很別扭，也不十分合拍，但是如果不具備做品牌的實(shí)力，做品牌的技巧和做品牌的心態(tài)，倒不如實(shí)實(shí)在在地做銷(xiāo)量！做產(chǎn)品！在中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，在城鎮(zhèn)周?chē)?，許許多多市場(chǎng)空間被那些粗制濫造的手工作坊酒所占有。假如中小型白酒企業(yè)能夠涉足這一市場(chǎng)，生產(chǎn)出質(zhì)量上乘，口感適宜的產(chǎn)品來(lái)，無(wú)疑是十分吸引消費(fèi)者的，這是產(chǎn)品化生存的一種方式。產(chǎn)品化生存的第二種方式是生產(chǎn)白酒產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)品，成為白酒產(chǎn)業(yè)的供貨商、供應(yīng)商。四川邛崍就是中國(guó)最大的原酒產(chǎn)地，其中大部分企業(yè)依靠釀造原酒生存，并且利潤(rùn)相當(dāng)可觀，受市場(chǎng)的影響也相對(duì)較小。這幾年，也有一些企業(yè)從原酒產(chǎn)品轉(zhuǎn)向白酒品牌經(jīng)營(yíng)，但是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力低下，紛紛回到原有的原酒產(chǎn)業(yè)上面來(lái)。我們提倡產(chǎn)品化生存不是鼓吹品牌無(wú)用論，而是根據(jù)中小企業(yè)的實(shí)際情況以及市場(chǎng)實(shí)際需求提出的觀點(diǎn)。

區(qū)域化生存方式

區(qū)域化生存方式在細(xì)分生存中已經(jīng)有所涉及，這里我們著重闡述白酒區(qū)域品牌的生存策略。

通常，某個(gè)特定的市場(chǎng)都有幾種品牌能夠形成消費(fèi)偏好，形成相對(duì)長(zhǎng)期的銷(xiāo)量延續(xù)。消費(fèi)偏好的形成通常是以酒中某種特殊的口感或香型或特色來(lái)維系。因此，中小型白酒企業(yè)在區(qū)域品牌實(shí)踐中，必須抓住自己品牌的特色，產(chǎn)品的某一種特質(zhì)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌偏好，從而保證品牌在該區(qū)域的銷(xiāo)售有一個(gè)延續(xù)的過(guò)程。在特定市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)中，白酒的企業(yè)更要把消費(fèi)者的感受當(dāng)成企業(yè)生死攸關(guān)的大事，不斷創(chuàng)新以保持品牌和消費(fèi)者之間的溝通。這種生存方式對(duì)于一個(gè)白酒品牌是十分重要的。

區(qū)域化生存的企業(yè)或者品牌必須把精力放在與消費(fèi)者的溝通上，通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)，建立品牌認(rèn)知；通過(guò)品牌忠誠(chéng)，建立品牌偏好。只有這樣，區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者才不會(huì)拋棄一個(gè)“自己”的品牌。

專(zhuān)業(yè)化生存方式

專(zhuān)業(yè)化在白酒產(chǎn)業(yè)中是一個(gè)新概念。幾年前，由于白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)在生產(chǎn)上全面開(kāi)花。白酒市場(chǎng)的全面萎縮以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇讓不少企業(yè)嘗到了全面開(kāi)花的惡果。專(zhuān)業(yè)化生存是依托在白酒企業(yè)定位之上的一種生存策略。中小型白酒企業(yè)必須明確自身企業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)所在；比如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)上，擁有獨(dú)特的地理環(huán)境和優(yōu)越的白酒釀造條件，那么該企業(yè)就必須充分發(fā)揮生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，把銷(xiāo)售或者品牌管理委托給專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)操作，與外界專(zhuān)業(yè)公司結(jié)成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系；如果企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)管理或者品牌管理上，那么就可以尋找有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟。專(zhuān)業(yè)化分工有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，從而實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生存。專(zhuān)業(yè)化生存的另一個(gè)重要意義是節(jié)省了資源的浪費(fèi)與重復(fù)使用。

個(gè)性化生存方式

個(gè)性是中小型白酒生存的關(guān)鍵，個(gè)性化生存方式強(qiáng)調(diào)的是白酒企業(yè)注重產(chǎn)品個(gè)性、品牌個(gè)性以及形象個(gè)性。我們的社會(huì)進(jìn)入休閑時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)人享受，個(gè)性解放，商品或者品牌的個(gè)性化是今后的一大趨勢(shì)。白酒如何凸顯個(gè)性，表現(xiàn)個(gè)性呢？很多企業(yè)把品牌當(dāng)作冷冰冰的東西，其實(shí)品牌是有血有肉，有情有義的精靈。凸顯個(gè)性、表現(xiàn)個(gè)性也就是必須賦予品牌以人的性格，人的情感，從而引起消費(fèi)者全新的感受，并產(chǎn)生共鳴。國(guó)際釀酒巨頭施格蘭正在開(kāi)發(fā)一種適合中國(guó)年輕消費(fèi)群體的新型白酒——“30℃駭”。該酒并不想在白酒或者啤酒或者紅酒市場(chǎng)中分一杯羹，而是獨(dú)辟蹊徑，自定義為“盡興酒”。張揚(yáng)的個(gè)性表露無(wú)疑。反觀我們的白酒，千萬(wàn)種酒一個(gè)臉孔，仿佛天下的媽媽都是一樣的，怎能引起消費(fèi)者的好感？參照國(guó)外香煙品牌的個(gè)性化策略，我們的白酒也可以得到很多的啟發(fā)。

生存需要實(shí)力，生存需要變革，生存需要找到生存的路子。中國(guó)白酒的出路，必須更多地從企業(yè)自身的發(fā)展來(lái)尋求突破。陣痛是必然，部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)或者品牌出局也是必然，最重要的是，我們的白酒企業(yè)需要一個(gè)良好的生存環(huán)境，良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，需要一大批懂市場(chǎng)、懂營(yíng)銷(xiāo)、懂品牌的高級(jí)管理人才。到那天，我們到國(guó)外的酒吧，也可以點(diǎn)上一瓶來(lái)自家鄉(xiāng)的好酒，美美地啜上幾杯，那該是怎樣的愜意！

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